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2001年中國十大成功營銷案例（二）
作者：屠建路 冷振興 日期：2002-3-4 字體：[大] [中] [小]
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“砸大奔”：動物園一砸揚(yáng)名
“西鐵城”一扔成名，“茅臺酒”一摔成名，“富亞”一喝成名。2001年年末，武漢野生動物園怒砸奔弛，來了個一砸成名。按照少投入、多產(chǎn)出的原則，2001年年度“一炮走紅”營銷策劃獎非武漢野生動物園莫屬。
時至今日，在“砸大奔”是否是有意策劃之舉的問題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持這是武漢野生動物園代表中國消費(fèi)者叫板奔馳、維護(hù)自身利益的維權(quán)之舉，但是綜觀整個事件的來龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動物園，是一個獨(dú)具匠心的策劃。<
在營銷界有一個請總統(tǒng)薦書的經(jīng)典個案。一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本。無奈之下，出版商想了個辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯”。這樣一來出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機(jī)奚落一番，就在該書上寫道：“這書遭透了”。不過總統(tǒng)還是著了道，書商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果，書還是被搶購一空。這不，美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點(diǎn)鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)愛吃我們生產(chǎn)的餅干。
武漢野生動物園砸大奔與之相比，反其道而行之，同樣有異曲同工之妙。設(shè)若該動物園砸的是輛沒有品牌、值不了多少錢的轎車，結(jié)果可以預(yù)料，你愿砸就砸去，肯定沒有人搭理。況且奔馳是國外公司，國人心中難免都有的民族情緒，一煽忽就著。
其次是時機(jī)的把握上。當(dāng)時眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時段，在這個節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動物園的名稱，無疑比打廣告要劃算得多。聯(lián)系到就在兩個多月前，同樣是國慶節(jié)日期間該動物園申請槍斃傷人獅子一事的運(yùn)作，兩者在時機(jī)的選擇上如出一轍。
另外整個策劃如出版商拿總統(tǒng)作廣告一樣，一波三折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。先開新聞發(fā)布會散布砸車消息，接著老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。而且只要奔馳公司不最后圓滿解決此事，武漢野生動物園的新聞就會不斷，它的新聞效應(yīng)就能一直延續(xù)下去。后來又成立“反奔”協(xié)會，拉到北京討說法，接受德國媒體的獨(dú)家專訪，一副不倒奔馳非好漢的架勢。最后在沒有說法情況下（其實(shí)就沒有打算有說法，要的就是這個新聞效應(yīng)），又把被砸的大奔拉回動物園展覽了。在這期間，武漢野生動物園一怒砸大奔的做法被人紛紛模仿。即使這些效顰的做法，媒體報(bào)道也都把武漢野生動物園牽扯進(jìn)去了。
至于整個事件效果評價，武漢、湖北乃至全國媒體接二連三大篇幅的報(bào)道，怎么也得有上千萬的廣告價值，比起90多萬的奔馳而言，這輛230“死得其所”。如果接著有哪位收藏家慧眼獨(dú)具，要將這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全收回來了。比之這家動物園槍斃獅子的策劃，砸大奔的影響有過之而無不及，槍斃獅子就帶來將近翻一番的游客，砸大奔就更不用說了。
用南北通咨詢有限責(zé)任公司董事長秦全躍的話說，獅子咬人——斃；奔馳牛拉——砸，這家公園比猴還精！如果要評價年度最佳策劃案例的話，武漢野生動物園當(dāng)拔頭籌，與牛群當(dāng)縣長、富亞老板喝涂料等經(jīng)典案例相比，其傳播效果之廣、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時間之長，都有過之而無不及。
到目前來看，武漢野生動物園砸大奔應(yīng)該說是拿大個兒說事兒最成功的一個，但談不上完美。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動物園作為區(qū)域性極強(qiáng)的一種商業(yè)形態(tài)，必須建立品牌以避開區(qū)域性這個問題，如迪斯尼，在美國是迪斯尼，在香港還是迪斯尼，通過這種品牌的營造，迪斯尼成功地回避開區(qū)域性問題。武漢野生動物園方面利用砸大奔這一事件進(jìn)行了有效傳播，揚(yáng)了名，但是由于傳播的是武漢的野生動物園，仍然沒有避開區(qū)域問題。不過按照這家動物園的策劃風(fēng)格，一旦認(rèn)識到這個問題，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”給注冊不可，到時候又將是一番商標(biāo)風(fēng)波。
“三高”音樂會：高在哪兒
當(dāng)泰森和霍利菲爾德的“世紀(jì)拳王”之爭以破產(chǎn)而告終時，我們再重新審視由中國文化藝術(shù)有限公司陳紀(jì)新全程導(dǎo)演的北京紫禁城“三高演唱會”，才會發(fā)現(xiàn)文化演出市場策劃的巨大風(fēng)險和與之對應(yīng)的豐厚利潤。
把世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，這本身就是一個絕佳的賣點(diǎn)；美國的一篇樂評曾寫道：“如果你沒有聽說過‘三高’，那你肯定住得很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離文明世界”。
演唱會地點(diǎn)設(shè)在紫禁城，在最能集中體現(xiàn)東方文化的地方演繹西方文化最高代表形式的歌劇，這雖然延續(xù)了雅尼音樂會、《圖蘭朵》實(shí)景歌劇演出的套路，但這種做法顯然是成功的，使用一百遍都不怕沒有觀眾。所以“三高”經(jīng)紀(jì)人魯?shù)剿拐驹谖玳T前不無感慨地說出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午門廣場在這兩面招牌下，無論電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓、2000美元的票價、朝陽公園和北京大學(xué)校園的分會場、轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、企業(yè)大筆贊助、海外投資的運(yùn)作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、發(fā)燒、行程、保險都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，比之《納米時代》單純的稿酬一個點(diǎn)的運(yùn)作，這是一個全方位的營銷策劃。
因此我們有理由確信，“三高”演唱會的成功不是東方或者西方藝術(shù)的成功，而是絕對的商業(yè)成功。一場演出所帶來的7000萬元人民幣利潤足以讓那些把產(chǎn)品當(dāng)成大白菜賣的家電業(yè)甚至IT業(yè)老板們的眼珠子起血絲，同時也讓許許多多喜歡指點(diǎn)江山的策劃人汗顏。這也為中國營銷界找到了另外一塊巨大的市場和出路。
“三高”演唱會的成功不僅為中國文化市場的運(yùn)作提供了一個可資借鑒的案例，更重要的是，市場營銷真正介入文化市場的成功，使更多的資本看到了中國文化消費(fèi)市場的巨大潛力，為中國文化市場的發(fā)展和繁榮注入了更大資本的元素和商業(yè)化運(yùn)作方式。中信出版社發(fā)行《誰動了我的奶酪》和《哈利·波特》的成功無疑進(jìn)一步為上述判斷提供了有利的佐證。從這個意義來說的話，具有金礦指向標(biāo)意義的“三高”演唱會將成為中國文化市場的分水嶺，看似鐵板一塊的文化市場下面有著無限的商機(jī)。
腦白金：出售概念和希望 2001年腦白金單月2億元的巨大銷售額說明，在目前的中國市場，一個能深深打動消費(fèi)者而無論是正確引導(dǎo)還是誤導(dǎo)的概念、一套能自圓其說、滴水不漏的理論和一大筆巨額的廣告投入的營銷模式至少還是挺管用，挺好使。
先說說概念。聯(lián)系其他一些保健品的常用手法，在概念上要務(wù)虛，千萬不能實(shí)，千萬不能是如物理、數(shù)學(xué)概念一樣量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因?yàn)槔献孀诹粝铝颂嗵噙@樣的概念，如精、氣、神，虛、火、毒。這些概念有一個好處在于，說起來好象無所不在，似有似無，既可以這么說，又可以那么講，反正八桿子都能打的著，你說，潤腸通便和腦袋瓜有什么聯(lián)系，但是一個腦白金——司令部的概念就全都裝進(jìn)去了，只要你是中國人，就難免入套。
再看看理論模式。好象任何一個保健品的后面都有一個自成體系的理論做基礎(chǔ)，腦白金也不例外。為支撐“年輕態(tài)”這個賣點(diǎn)，腦白金的產(chǎn)品理論追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)與消費(fèi)者日常生理常識的巧妙嫁接，產(chǎn)生符合腦白金產(chǎn)品特征的新的、完整的理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使腦白金在眾多相似的產(chǎn)品中達(dá)到更高的層次，脫穎而出。
這里需要著重說明的是，保健品的理論包裝不能等同于保健品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)講究單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入。保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能。
無疑，腦白金幕后的總策劃深諳此道�！安毁u牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售保健品，只出售希望”。腦白金的理論包裝在不深究其醫(yī)學(xué)機(jī)理、不量化生理指標(biāo)的條件下，把烤牛排的吱吱聲，把保健品“藥到病除”的希望，演繹得嚴(yán)謹(jǐn)縝密，水潑不進(jìn)。
最后說說廣告投入。腦白金上市，以大腦的腦白金體（松果體）及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，電視廣告的全方位投放和軟性文章互動是其主要模式。去年年初，由于送禮概念的歪打正著，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ�，市場反�?yīng)卻出奇得強(qiáng)烈。腦白金便順勢而為，通過為媒體所戲稱的“惡俗廣告”，傾力塑造送禮概念，腦白金重現(xiàn)了當(dāng)年腦黃金、愛多、秦池、三株的瘋狂一幕。
如今，在許多消費(fèi)者的印象里，腦白金就是禮品，而忽略了保健品這個概念。這種淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消費(fèi)心理的廣告策略也表現(xiàn)在目前正在投放的平面廣告上，大談腦白金納稅億元的秘密、特說腦白金成為送禮時尚的理由。
當(dāng)年“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”的廣告，將商務(wù)通的二級概念混同與手機(jī)、呼機(jī)的種類概念，造成“掌上電腦就是商務(wù)通、商務(wù)通就是掌上電腦”的概念錯覺，成功勝出；如今腦白金“送禮就送腦白金”的廣告，容易給消費(fèi)者造成“禮品就是腦白金，腦白金就是禮品”的印象，這幾乎是商務(wù)通的翻版。
北京環(huán)宇信達(dá)行房地產(chǎn)顧問有限公司總裁鄧智仁去年在談到房地產(chǎn)市場時放言，低素質(zhì)的客戶群造就低水平的開發(fā)商。這句話廣而言之，就是低素質(zhì)的消費(fèi)者造就低水平的生產(chǎn)商。腦白金營銷的成功使人不得不考慮，是生產(chǎn)者高明還是消費(fèi)者素質(zhì)低。其實(shí)，腦白金營銷的成功是建立在目前的消費(fèi)環(huán)境不規(guī)范基礎(chǔ)上的，甚至可能會造成整個保健品消費(fèi)環(huán)境的破壞性影響，對消費(fèi)者樹立正確的保健觀念和消費(fèi)心態(tài)毫無裨益的。這種竭澤取魚式的成功，可能也會誤導(dǎo)一批企業(yè)家。
產(chǎn)品本身是所有營銷活動的萬源之宗，任何脫離產(chǎn)品的營銷策劃都是無源之水。如果有功能實(shí)在的產(chǎn)品，再借鑒腦白金的營銷思路，也許中國會有更多的成功企業(yè)。
醬油風(fēng)波：看不出來的策劃 圍繞著三氯丙醇致癌這么一個話題，醬油風(fēng)波就這樣自然而言的發(fā)生了，消費(fèi)者第一次如此認(rèn)真地審視菜籃子里面吃了一輩子的油鹽醬醋，同時新的《釀造醬油》、《釀造食醋》國家標(biāo)準(zhǔn)和《配制醬油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白調(diào)味液》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如此廣為人知的順利實(shí)施，也達(dá)到了保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)調(diào)味品行業(yè)健康發(fā)展的初衷。幾乎沒有人認(rèn)為這是策劃的成果。即使是一個策劃，也正所謂“大音稀聲，大道無形”，因?yàn)橄M(fèi)者歡迎這種從消費(fèi)者利益出發(fā)、啟動國家標(biāo)準(zhǔn)宣貫執(zhí)行的策劃。
2001年3月14日，由中國食品質(zhì)量檢驗(yàn)中心、中國調(diào)味品協(xié)會在北京共同舉辦了醬油標(biāo)準(zhǔn)宣傳日活動，強(qiáng)調(diào)指出將釀造醬油和配制醬油分別制標(biāo)是新標(biāo)準(zhǔn)的最鮮明特點(diǎn)。并指出試驗(yàn)檢驗(yàn)證明，釀造醬油不存在氯丙醇問題，只有配制醬油由于加入了酸水解植物蛋白調(diào)味液，才可能含有氯丙醇。而釀造醬油與配制醬油的本質(zhì)區(qū)別在于是否添加了酸水解植物蛋白調(diào)味液。配制醬油中可能含有致癌物質(zhì)——“三氯丙醇”由一個專業(yè)行內(nèi)話題演化為一個社會性話題, 2001年3月，石家莊珍極宣布，珍極醬油全部為釀造，既而拉開了2001年醬油風(fēng)波的序幕。
珍極作為國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者和生產(chǎn)廠家的雙重身份一下子成為整個事件的傳播的焦點(diǎn)。作為新標(biāo)準(zhǔn)的起草者，石家莊珍極責(zé)無旁貸地肩負(fù)著推動標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)能被消費(fèi)者廣泛接受、生產(chǎn)廠家實(shí)施的擔(dān)子，但是作為生產(chǎn)廠的另外一重身份讓珍極有口難辯。可是，配制醬油中可能含有三氯丙醇的事實(shí)卻是不爭的事實(shí)，而且新標(biāo)準(zhǔn)再清楚不過地指出了這一點(diǎn)，首先是考慮消費(fèi)者的社會利益原則成為衡量這一事件的核心。之后正是珍極生產(chǎn)廠家的雙重身份成為推動整個事件發(fā)展的動力。
2001年3月29日，廣東省六大巨頭召開醬油峰會，公開承諾他們的產(chǎn)品不含“三氯丙醇”，共同表示支持國家新標(biāo)準(zhǔn)，歡迎社會各界共同監(jiān)督，并極盡攻擊北方某企業(yè)、言必稱之為“炒作”；
接著，2001年4月3日，山東省醬油制造行業(yè)的風(fēng)船、欣和、山口等六家主要企業(yè)在濟(jì)南公開發(fā)表《自律宣言》，承諾所生產(chǎn)醬油全部選用天然原料，經(jīng)微生物工藝發(fā)酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；
2001年5月12日，歐盟代表團(tuán)來中國檢查中國進(jìn)出口商品檢測檢疫局推薦的14家醬油企業(yè)生產(chǎn)的醬油中氯丙醇是否超標(biāo)，最后沒有公開發(fā)布檢查結(jié)果。其實(shí)整個事件背后的玄機(jī)也正在于此。
老子在《道德經(jīng)》中說過一句話，“挺埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用”。說的是：碗因?yàn)槭强盏乃圆庞醒b菜盛飯的功能，如果是實(shí)心的一塊瓷土，還能有什么裝飯的用處；建造房屋，開設(shè)門窗，是因?yàn)橛辛怂谋谥虚g的空隙，房子才能住人，如果磚頭木材四四方方堆成實(shí)心的，不留門窗，那也是沒有用處。大成若缺，其用不弊，大盈若沖，其用無窮。如果這種具有社會討論價值的策劃行為完美到?jīng)]有可以討論的時候，也就沒有了“無之以為用”的余地了。
之后，“毛發(fā)水”醬油的被曝光等一系列事件的發(fā)生，把醬油問題提升到前所未有的重視程度，新的醬油標(biāo)準(zhǔn)最鮮明的“釀造、配制之分”特點(diǎn)為全國老百姓所共知，新標(biāo)準(zhǔn)從9月1日起也被生產(chǎn)廠商重視并有效的執(zhí)行。從消費(fèi)主權(quán)的保護(hù)而言，這場醬油風(fēng)波的社會意義大于市場意義，珍極高舉“標(biāo)準(zhǔn)”明示天下的伐道之舉最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對消費(fèi)者來說，這樣的“風(fēng)波”應(yīng)該越多越好，這樣的策劃越多越好。
中國國畫的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒體評介的2001年?duì)I銷案例時，醬油風(fēng)波這個“看不出的”策劃被一而再、再而三的忽略了。無論從整個活動所站的利國利民的高度，還是大盈若沖的安排，以至于最后要達(dá)到的影響力，珍極所引發(fā)的“醬油風(fēng)波”都能位列其中。
